Angebot
Corporate Wording
Wie spricht Ihre Organisation - und klingt das wirklich nach Ihnen?
Wenn Pressemitteilung, Website und Jahresbericht drei verschiedene Sprachen sprechen, kommuniziert nicht die Organisation, sondern zufällig irgendjemand aus ihr.
Corporate Wording – manche sprechen von Corporate Language – gibt Ihrer Organisation eine einheitliche Stimme: nach innen wie nach außen, für Mitarbeitende wie für die Öffentlichkeit.
Was entsteht
Analyse
der bestehenden Sprache: Was sagen Sie – und wie?
Entwicklung
einer Sprachlinie, die zu Ihrer Organisation passt.
Wording-Guideline
für interne und externe Kommunikation.
Textbeispiele
Konkrete Beispiele für häufige Kommunikationssituationen.
Damit alle mit einer Stimme sprechen – und diese Stimme unverwechselbar ist.
Häufige Fragen
Klare Antworten auf wichtige Fragen
Corporate Wording - Corporate Language: Was ist der Unterschied?
Die Begriffe werden oft synonym verwendet – und das ist nicht falsch. „Corporate Wording“ ist bekannter und wird deshalb hier verwendet.
Wer genau unterscheiden will: Corporate Language beschreibt die übergeordnete sprachliche Identität einer Organisation, also Ton, Haltung und Stil. Corporate Wording meint die konkrete Umsetzung davon: die Wortwahl, die bevorzugten Formulierungen, die Begriffe, die man verwendet – und jene, die man vermeidet.
In der Praxis gehört beides zusammen. Eine Organisation braucht beides: die Haltung dahinter und die Sprache davor.
Was ist Corporate Wording – und warum brauchen wir das?
Corporate Wording umfasst die gesamte sprachliche Identität einer Organisation: Stil, Ton und Wortwahl – konsequent eingesetzt in allen Texten, von der Pressemitteilung bis zur E-Mail-Signatur. Wenn diese Einheitlichkeit fehlt, wirkt eine Organisation nach außen unkoordiniert, selbst wenn die Arbeit dahinter hervorragend ist. Sprache ist Identität. Und Identität schafft Vertrauen.
Ist das nicht dasselbe wie Corporate Design?
Nein – aber beides gehört zusammen. Corporate Design regelt das visuelle Erscheinungsbild: Farben, Logo, Schriften. Corporate Wording regelt die sprachliche Erscheinung: Wie formulieren wir? Welche Begriffe verwenden wir, welche vermeiden wir? Welchen Ton schlagen wir an? Viele Organisationen investieren in Design, vernachlässigen aber die Sprache. Dabei ist es die Sprache, über die wir täglich in Kontakt mit Menschen treten.
Woran merke ich, dass meine Organisation Corporate Wording braucht?
Wenn Pressemitteilungen ein anderes Bild vermitteln als die Website. Wenn Stellenausschreibungen nicht zur sonstigen Kommunikation passen. Wenn verschiedene Abteilungen über dasselbe Thema sprechen – aber so, als kämen sie aus verschiedenen Organisationen. Oder wenn neue Mitarbeitende keine Orientierung haben, wie sie nach außen kommunizieren sollen. Das alles sind Zeichen dafür, dass eine gemeinsame Sprachlinie fehlt.
Was ist der Unterschied zwischen Corporate Wording und einem Styleguide?
Ein Styleguide regelt meist formale Dinge: Abkürzungen, Schreibweisen, Zeichensetzung. Corporate Wording geht tiefer. Es fragt: Welche Haltung steckt hinter der Sprache unserer Organisation? Was soll beim Lesen spürbar sein – Verlässlichkeit, Wärme, Expertise? Wie sprechen wir über unsere Arbeit, unsere Kund*innen, unsere Werte? Der Styleguide ist ein Teil davon, aber nicht das Ganze.
Wie läuft die Entwicklung einer Wording-Guideline ab?
Am Anfang steht eine Analyse der bestehenden Sprache: Was sagen Sie – und wie? Was fällt auf, was fehlt, was passt nicht? Daraus entsteht eine Sprachlinie, die zur Identität und Positionierung Ihrer Organisation passt. Die fertige Wording-Guideline enthält konkrete Orientierung für häufige Kommunikationssituationen.
Für wen ist die Wording-Guideline gedacht – und wer soll damit arbeiten?
Für alle, die in Ihrer Organisation Texte verfassen: Kommunikationsverantwortliche, Führungskräfte, Mitarbeitende mit Außenkontakt. Eine gute Wording-Guideline ist kein Dokument für die Schublade, sondern ein praktisches Arbeitsmittel, das den Alltag erleichtert. Wer weiß, wie die Organisation spricht, muss nicht jedes Mal von vorne überlegen.
Kann Corporate Wording auch intern wirken – oder ist das nur für die Außenkommunikation?
Beides. Eine einheitliche Sprache wirkt nach innen genauso wie nach außen. Wenn Mitarbeitende verstehen, welche Werte hinter der Sprache stehen, welchen Ton die Organisation anschlägt und warum, identifizieren sie sich stärker damit. Interne Kommunikation, die dieselbe Sprache spricht wie die externe, schafft Kohärenz. Und Kohärenz schafft Vertrauen – auch intern.
Wie aufwändig ist die Entwicklung einer Wording-Guideline?
Das hängt vom Ausgangsmaterial und der Größe der Organisation ab. In der Regel braucht es mehrere Arbeitsschritte: Analyse, Entwicklung, Abstimmung, Formulierung konkreter Beispiele. Was sich dabei immer lohnt: die Einbindung von Personen aus der Organisation – denn Corporate Wording, das von innen mitgedacht wird, wird auch tatsächlich verwendet.
Was passiert, wenn wir die Guideline haben, aber niemand hält sich daran?
Das ist die häufigste Umsetzungshürde. Eine Guideline allein reicht nicht. Es braucht Vermittlung: Warum diese Sprache? Was steckt dahinter? Wie wende ich es konkret an? Deshalb empfehle ich, die Einführung einer Wording-Guideline mit einem internen Workshop zu verbinden: So wird Sprache als gemeinsame Haltung verstanden.