Die Unternehmenskommunikation sollte an der Unternehmensstrategie ausgerichtet sein. Das ist nichts Neues. Es funktioniert aber nur, wenn alle Beteiligten das so sehen.
„Wir erhalten Informationen nur zufällig, meist viel zu spät, und dann wird erwartet, dass wir sofort reagieren!“ Dieser Satz, den ich so oder ähnlich immer wieder von PR-Verantwortlichen höre, bringt gleich mehrere Probleme zum Ausdruck, mit denen Kommunikationsabteilungen, aber auch beauftragte PR-Agenturen zu kämpfen haben.
Schubladendenken
Wenn alle jene, die im Unternehmen mit Kommunikation zu tun haben, als strikt getrennte Working-Units gesehen werden (Marketing, Public Relations, Corporate Communications, Interne Kommunikation, PressesprecherIn …), wird die Abstimmung schwierig. Wenn sie von einer übergeordnete Strategie wenig bis gar nichts wissen oder nur „nebenbei“ informiert werden, fehlt der Zusammenhalt der Kommunikation. Und wenn die Fäden nirgendwo zusammenlaufen, die Verantwortlichen – wie es häufig passiert – nur „zufällig“ und oftmals „viel zu spät“ an Informationen kommen, geht jede strategische Ausrichtung verloren. Im besten Fall kann man dann noch anlassbezogen agieren oder wenigstens reagieren. Und auch das gelingt leider nicht immer.
Wie Unternehmenskommunikation laufen sollte
Strategische Kommunikation orientiert sich an der Unternehmens-/Organisations-/Projekt-/ … -Strategie. Danach leiten wir geeignete Maßnahmen ab und setzen sie um. Das bedingt allerdings, dass Kommunikationsverantwortliche eng mit jenen zusammenarbeiten, die für die Strategie verantwortlich sind. Ohne Konsens und Bekenntnis dazu bei allen Beteiligten kann das nicht funktionieren.
Sowohl den Kommunikationsverantwortlichen als auch der Geschäftsführung muss klar sein, wie Unternehmenskommunikation funktioniert und was sie bringt. Als externe Beraterin erlebe ich hier oft festgefahrene Situationen: Information sei eine „Bringschuld“ sagen die Kommunikationsverantwortlichen, sie sei eine „Holschuld“ meint das Management. So funktioniert das nicht. Kommunikationsverantwortliche haben die Aufgabe, in enger Abstimmung mit dem Management an der Unternehmensstrategie ausgerichtete Kommunikationsstrategien zu entwickeln und diese umzusetzen. Voraussetzung dafür ist, dass man diese Rolle anerkennt und unterstützt, indem man Kommunikation von Anfang an mitdenkt und die Verantwortlichen einbindet. Diese wiederum müssen proaktiv sein, mit Vorschlägen kommen und vernetzt denken.
Fix etablierte Austauschplattformen (standardisierte Meetings, geeignete EDV-Tools etc). garantieren einen zeitnahen Informationsabgleich. Eine regelhafte Evaluierung der Aktivitäten garantiert, dass die Maßnahmen nicht ins Leere laufen oder sogar kontraproduktiv sind. Außerdem liefern die Ergebnisse und deren Interpretation gute und objektive Argumente für das eigene Tun: benötigte Ressourcen, weitere Vorgangsweisen und strategische Änderungen lassen sich besser darstellen.
Newsroom, integrierte Kommunikation … klar! Was sonst!?
Strategische Kommunikation geht also von den strategischen Unternehmenszielen aus. Sie ist die Basis für Kommunikationsziele, interessante Inhalte und die geeignete Form in den richtigen Kommunikationskanälen, passend für die Zielgruppe. So logisch, so einfach. Und doch läuft’s in der Praxis sehr oft anders. Dabei ist das Modell „integrierte Kommunikation“ seit nun beinahe zwanzig Jahren im Gespräch. Wer sich mit Unternehmenskommunikation beschäftigt, kommt seit geraumer Zeit auch am „Newsroom“ nicht vorbei. Von diesem Modell, das strategische Kommunikation unterstützt und dabei durch Synergien die Ressourcen schont und die Ergebnisse maßgeblich verbessert, können Unternehmen nur profitieren.
